Cuando los medios se mudaron a las redes sociales, donde incluso algunos eliminaron su sitio web, les entregaron todos los datos de su audiencia a las plataformas. Sitios como Facebook en los que el usuario leía las noticias y ocasionalmente, si existía entraba a la web y comentaba con el sistema de comentarios de Facebook que ya tenía un completo perfil del usuario, que además usaba para venderles la publicidad a unos anunciantes que sabían más de sus lectores que el propio medio. Esto gracias a la extracción masiva de datos de los usuarios de los medios de manera gratuita para Facebook, pero a la vez un suculento negocio, en el que los medios no ganaban nada.
Al principio alcanzaban audiencia, que cada vez más se fue restringiendo debido a los continuos cambios de algoritmo que ocurrieron a partir de 2013. Hoy en día cuando una página de Facebook publica un artículo lo alcanzan a ver si acaso entre el 4% y 6% de sus seguidores. La conclusión es que si quieres un mayor alcance tienes que pagar para promocionar tus contenidos en Facebook.
Los boletines primero y las suscripciones o membresías después llegaron al mundo periodístico para marcar la diferencia. Le permiten a los medios conectarse con su audiencia, de manera muy cercana y tener datos relevantes sobre sus intereses. Sin tener que depender de un tercero como alguna red social.
El correo electrónico es una de las tecnologías más antiguas de internet. Y también una de las más íntimas. El primer mensaje fue enviado en 1971. La gente suele usar un correo electrónico personal que revisa con frecuencia por razones personales y profesionales. Y desde que existen los teléfonos inteligentes, cargan el correo también siempre en el bolsillo. Está además entre las aplicaciones más usadas en internet, no es una nueva que haya que instalar y requiera espacio.
Estas dos razones, la cercanía y la posibilidad de obtener datos de tu audiencia, convierten a los boletines en una oportunidad muy especial para que sus usuarios se conecten con un medio y hasta estén dispuestos a pagar por él. También puede funcionar para periodistas independientes con voz propia que quieren generar algún tipo de ingreso a partir de una audiencia muy particular.
¿Para qué quieres un boletín?
Es de las primeras cosas que hay que definir. Usualmente tendrás que decidir si buscas que el lector sea conducido a una web o que sea una experiencia autocontenida en el mismo correo electrónico. O una combinación de ambas cosas. Pero es importante decidirlo desde el principio porque forma parte del diseño de la experiencia del usuario.
¿Cuál historia vas a contar?
Un boletín de correo electrónico sirve para muchas cosas. Pero siempre se va a tratar de mostrar algo de ti. Como medio, como marca, como periodista. Por eso es importante el personaje que selecciona o redacta la información para la audiencia. Y si es para tu audiencia principal o un nicho particular. Y decimos personaje y no persona porque de alguna manera un boletín es una obra, es un relato construido por el que se supone está detrás de él que tiene una serie de características que conectan con esa audiencia. Por eso hoy en día cuando hablamos de boletines son mucho más que la reproducción de una serie de titulares. Hay alguien detrás.
¿Quién eres y para quién escribes?
Es importante también que te pares a pensar quién es ese potencial lector. En qué cree, en qué piensa y qué le gusta a esa persona para la que esperas escribir el boletín. El ejercicio también tienes que hacerlo para tu medio y para el boletín en concreto. Si el boletín fuera una persona, ¿cómo sería? La razón para hacer esto es que si tu boletín forma parte de una empresa cualquier buen redactor debería ser capaz de reproducir ese personaje a partir de esa caracterización.
Mide, luego existes
Finalmente, y es también clave, hay que tener claro cómo vas a medir tu éxito. Hay muchas formas, no sólo sumando suscriptores que por supuesto es importante. Pero también según lo que pretendas con el boletín: porcentaje de lectores que se suscriben a otros boletines, que deciden pagar para convertirse en miembros, porcentaje de lectores que hacen clic en los enlaces, o que estén dispuestos a hacer aportes recurrentes según tu modelo de negocio. Saber medir te puede indicar la distancia hacia tu éxito o la necesidad de cambios.
Herramientas
Compartimos dos herramientas que te sirven para definir tu boletín y la estrategia a seguir. En el primero te enlazamos un documento con una serie de preguntas y ejemplos necesarios para crear el plan de identidad de tu boletín y éste otro es un plan de posicionamiento estratégico para boletines compilado y adaptado por Dan Oshinsky. Éste último es un consultor que produce todos los meses un documento especializado sobre la industria de los boletines, cuyo archivo puedes ver acá.
Luego de tener más claro lo que quieres, respondiendo las preguntas de cualquiera de los planes anteriores, seguramente querrás saber con más detalle tus opciones y posibilidades. Y sin duda un buen lugar es el sitio Newsletterguide.org donde profundizas en las opciones desde el lanzamiento pasando por cómo incrementar tu lista de lectores, hasta las distintas maneras de evaluar el éxito.
En español éste taller sobre boletines actualmente en proceso surgido de la alianza entre la Asociación de Editores de Argentina (ADEPA) y Facebook está muy bueno. Los videos y las presentaciones quedan públicamente disponibles luego de la realización de cada módulo.
Referencias
ADEPA – Por qué lanzar un newsletter y cómo hacerlo. (s. f.). Recuperado 26 de noviembre de 2021, de https://adepa.org.ar/definicion-de-objetivos-para-newsletters-exitosos/
Ismael Nafría: “El newsletter es un producto que da alegrías”. (2019, septiembre 19). SembraMedia. https://www.sembramedia.org/como-crear-newsletter-ismael-nafria/
Journalism, H. K. S. S. C., Yellow Brim, The Lenfest Institute for. (s. f.). Newsletter Guide.org. Newsletter Guide.org. Recuperado 26 de noviembre de 2021, de https://newsletterguide.org/
Newsletter Identity Plan. (s. f.-a). Google Docs. Recuperado 24 de noviembre de 2021, de https://docs.google.com/document/d/1QLaFMNxVuXczH5fk4NXU55FOgFWUYT508lkhDr7M8eU/edit?pref=2&pli=1&usp=embed_facebook
Newsletter Identity Plan. (s. f.-b). Google Docs. Recuperado 26 de noviembre de 2021, de https://docs.google.com/document/d/1QLaFMNxVuXczH5fk4NXU55FOgFWUYT508lkhDr7M8eU/edit?pref=2&pli=1&usp=embed_facebook
REDACCIÓN. (2019, mayo 22). Newsletter para periódicos: Estrategia y casos de éxito (vídeo completo y resumen escrito del webinar ). Laboratorio de Periodismo Luca de Tena. https://laboratoriodeperiodismo.org/estrategia-newsletter-para-periodicos/
Rico, R. A. (2018, enero 29). Escribe tu newsletter. Medium. https://medium.com/@rodoarico/escribe-tu-newsletter-410a4bc76127
