En el mundo digital no solo conviven medios de comunicación y usuarios, sino muchos otros actores cuyas publicaciones, interacciones y comportamiento inciden en la opinión pública. Entre ellos han ganado terreno los llamados “influenciadores”, mejor conocidos por su término en inglés: influencers.
El Diccionario de Oxford define al influencer como “una persona o cosa que influye en alguien/algo, especialmente una persona con la capacidad de influir en los compradores potenciales de un producto o servicio recomendándolo en las redes sociales”. La Real Academia Española (RAE) señala que el anglicismo influencer es utilizado “en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales”. Como alternativa en español, la RAE recomienda usar la palabra influyente, influidor o influenciador. La Fundación del Español Urgente (Fundéu), promovida por la RAE y la Agencia EFE, recomienda el término influente para referirse en español al influencer.
En teoría de la comunicación, los influyentes vendrían a ser un tipo de líder de opinión, esa figura que formó parte de la teoría de la comunicación en dos etapas o teoría del doble flujo de la comunicación, elaborada por Elihu Katz y Paul Lazarsfeld. Estos comunicólogos publicaron en 1955 el primer libro dedicado a estudiar el rol de los líderes de opinión en la comunicación social, titulado Personal Influence, the Part Played by People in the Flow of Mass Communications.
Transparencia y responsabilidad
Katz y Lazarsfeld no escribieron sobre normas de comportamiento que debían cumplir los líderes de opinión. Ellos se dedicaron a estudiar cómo influían estos en lo que la gente pensaba sobre los mensajes transmitidos por los medios de comunicación de masas. Su teoría sigue teniendo validez, y mucha, incluso podríamos decir que es más que necesaria en estos tiempos de influyentes en Twitter, Instagram o TikTok, con millones de seguidores a través de las pantallas.
Sin embargo, el rápido crecimiento de los influyentes y la mala influencia que llegan a tener algunos de ellos por sus creencias o su comportamiento llevó a la necesidad de crear el Influencers Trust Project, una iniciativa impulsada y cofinanciada por la Unión Europea cuyo principio es que los creadores de contenido para redes sociales cumplan con dos indicadores principales: transparencia y responsabilidad.
Como parte de este proyecto, en 2021 se publicó El Libro Blanco de la Influencia Responsable, un texto donde se analizan “las claves para fortalecer la credibilidad y transparencia de un sector que crece a nivel global y que triunfa entre los jóvenes. Con este estudio, se da un paso más en la contribución para crear un entorno de influencia más transparente, confiable y responsable, y propone, entre otros, un decálogo con medidas concretas”, reseña el proyecto en su sitio web.
Dividido en siete apartados, El Libro Blanco de la Influencia Responsable es considerado por la Fundación Gabo como el decálogo ético de los influencers. Luego de la introducción, el texto explica qué es el ecosistema de la influencia, cuáles son sus canales, el poder que esta tiene, su uso como negocio y los riesgos que conlleva.
Seguidamente, plantea los “retos y palancas de la influencia responsable”, así como recomendaciones para avanzar hacia la responsabilidad que deben tener quienes influyen en la opinión pública, dirigidas no solo a los influyentes, sino también a los usuarios y consumidores, así como a los encargados de regular a los influencers.
Ocho principios más en el decálogo ético
El capítulo 6 de El Libro Blanco de la Influencia Responsable es el que contiene lo que podría considerarse el código de ética de los influyentes digitales. A partir de las respuestas obtenidas en más de 40 entrevistas en profundidad hechas a los representantes más destacados de los agentes que componen el ecosistema de la influencia digital, los autores del libro encontraron 10 puntos esenciales para lograr construir un entorno de influencia responsable.
Además de transparencia y responsabilidad, la influencia responsable debe basarse en confianza, integridad, respeto, honestidad, privacidad, autenticidad, no discriminación y protección al menor. Estos principios deben cumplirlos todos los agentes que conforman el ecosistema digital, que de acuerdo con el libro, son estos: consumidores, influencers, plataformas sociales, marcas, agencias y representantes, medios de comunicación, reguladores e instituciones.
Para descargar El Libro Blanco de la Influencia Responsable, haz clic aquí. Para conocer el Influencers Trust Project, clica aquí.
Referencias
-Katz, E., y Lazarsfeld, P. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communication. Glencoe, IL: Free Press.
-Red Ética. (2021). Influencers, aquí está su decálogo ético. Fundación Gabo. 8 de diciembre. [Documento en línea]. Disponible en: https://fundaciongabo.org/es/etica-periodistica/recursos/influencers-aqui-esta-su-decalogo-etico
-SanMiguel, P. y otros (2021). El Libro Blanco de la Influencia Responsable. ICmedia e Influencers Trust Project. [Documento en línea]. Disponible en: https://influencerstrustlabeleu.org/wp-content/uploads/2021/11/El-Libro-blanco-de-la-Influencia-Responsable-ISEM-ICMEDIA-NEWLINK_AAFF.pdf
